DEFINICIONES

RATING: Es el porcentaje de personas de personas u hogares expuestos a un programa de tv o radio. Se segmenta según el target. Un punto de rating equivale al 1% del target.

IMPACTOS O CONTACTOS: Es la suma de todos los comerciales a los que un grupo objetivo estuvo expuesto durante un periodo de tiempo una semana o un mes.

ALCANCE O COBERTURA: Universo total de personas a las cuales se dirige un mensaje y son contactadas por lo menos una vez. PBR / frecuencia

FRECUENCIA: Es el numero de veces promedio que ese mensaje se entrega en un lapso de tiempo. PBR / cobertura.

AUDIENCIA OBJETIVO: Perfil del target que resulta de interés contactar con el mensaje.

UNIVERSO OBJETIVO: Es la cuantificación de la audiencia objetivo.

COBERTUA MAXIMA POTENCIAL: Es el porcentaje máximo de penetración que se puede lograr a través de un sistema de comunicación.

COBERTUA NETA: Numero de personas que tuvieron oportunidad de estar expuestas a por lo menos una de las diversas incersiones que integran una pauta dividida por el total de personas correspondientes del total de la población especifica.

COBERTURA NETA TOTAL: se calcula y elevado a porciento la cobertura máxima x por la cobertura neta, dividido por 100.

PUNTO BRUTO DE RATING: Es la suma de todos los ratings alcanzados en un plan de medios y representa los impactos de una pauta expresados en porciento del universo.

NUMERO DE CONTACTOS TOTALES: Es la cantidad acumulada de contactos alcanzados por el mensaje a través de una pauta determinada.

AUDIENCIA NETA: Es el numero de contactos alcanzados por lo menos una sola vez.

COSTO POR PUNTO DE RATING: Se utiliza como factor de costo en relación con el alcance de una pauta sobre atrás o de un programa sobre otros.

CIRCULACIÓN NETA PAGA: Total de ejemplares vendidos. Se obtiene del IVC.

CIRCULACIÓN BRUTA: Total de ejemplares distribuidos menos la devolución.

READERSHIP: Es el total de personas que leen una publicación y tiene relación con el tiempo de lectura.

BRIEFING

La información previa necesaria para planificar correctamente una campaña puede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas. Es responsabilidad de la agencia de publicidad (a veces, del propio planificador) aportar todos aquellos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaña, para que el anunciante entienda el porqué de las decisiones que se le proponen. la aportación del cliente viene contenida en el briefing. La aportación de la agencia constituye el análisis del contexto publicitario.

BRIEFING

1er. paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.)
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRPs, etc.)
c) Análisis de la estrategia general de comunicación. → Fase de Información

2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a) Definición del Público Objetivo para medios (target audience)
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios → Fase de acción

3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
d) Distribución del presupuesto por medios → Fase de acción

4º paso: RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO

5º paso: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES
a) Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.)
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica
e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO
a) Resumen gráfico de la campaña
b) Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios

7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)

8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA

9º paso: SEGUIMIENTO

Autor: María González Lobo y Enrique Carrero López en ‘Manual de Planificación de Medios’. ESIC Ed. Madrid 1999