La información previa necesaria para planificar correctamente una campaña puede proceder del cliente o de la propia agencia de publicidad. Es responsabilidad del cliente proporcionar a la agencia datos suficientes para que esta capte la naturaleza del producto y conozca su posición en el mercado y, de esta forma, sea capaz de enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas. Es responsabilidad de la agencia de publicidad (a veces, del propio planificador) aportar todos aquellos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaña, para que el anunciante entienda el porqué de las decisiones que se le proponen. la aportación del cliente viene contenida en el briefing. La aportación de la agencia constituye el análisis del contexto publicitario.
BRIEFING
1er. paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.)
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRPs, etc.)
c) Análisis de la estrategia general de comunicación. → Fase de Información
2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a) Definición del Público Objetivo para medios (target audience)
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios → Fase de acción
3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
d) Distribución del presupuesto por medios → Fase de acción
4º paso: RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO
5º paso: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES
a) Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.)
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica
e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos
6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO
a) Resumen gráfico de la campaña
b) Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios
7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)
8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA
9º paso: SEGUIMIENTO
Autor: María González Lobo y Enrique Carrero López en ‘Manual de Planificación de Medios’. ESIC Ed. Madrid 1999
BRIEFING
1er. paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.)
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRPs, etc.)
c) Análisis de la estrategia general de comunicación. → Fase de Información
2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a) Definición del Público Objetivo para medios (target audience)
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios → Fase de acción
3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
d) Distribución del presupuesto por medios → Fase de acción
4º paso: RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO
5º paso: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES
a) Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.)
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica
e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos
6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO
a) Resumen gráfico de la campaña
b) Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios
7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)
8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA
9º paso: SEGUIMIENTO
Autor: María González Lobo y Enrique Carrero López en ‘Manual de Planificación de Medios’. ESIC Ed. Madrid 1999
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